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业绩看似回暖的B站,能借《黑神话:悟空》再成长吗?

B站,看起来又“活力满满”了。

近日,哔哩哔哩公布了截至2024年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。报告显示,第二季度B站总营收同比增长16%,达61.3亿元人民币;经调整净亏损同比收窄72%至2.7亿元;日均活跃用户达1.02亿,同比增长6%……

从财报中的种种数据看,B站的业绩在回暖。虽然还是有亏损,但整体已经处于良好的上升势头中。但这是否就意味着B站就能长舒一口气,一定会有一个“美好未来”呢?

或许,答案仍旧是“不得而知”。究其原因,B站为了能够活得更好,已经在商业化之路上越走越远,甚至变得让更多老用户和UP主都很难习惯。即使叠加上近段时间《黑神话:悟空》的热度,还不能就此对B站的未来做出肯定会“做大做强”的定论。

业绩看似回暖的B站,能借《黑神话:悟空》再成长吗?

让UP主自力更生,B站意图明显

在这份财务报告中,有个数据非常值得玩味。

那就是在今年上半年,有近210万UP主在B站获得收入,其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长30%。猛一看,B站好像是“造福”了不少UP主,让他们获得了收入。但如果细细品味的话,会发现其中有一些猫腻。

一方面,B站并没有给出UP主的平均收益。或许,是有些“心虚”。从财务报告看,第二季度B站的收入分成成本为24.9亿元。而收入成本,就是给UP主、主播和游戏商的分成等。

如果计算一下的话,即使24.9亿都分给近210万UP主,那么平均每人大约只有为1185元——这还是三个月的。也就是说,每位UP主平均一个月在B站的收入为395元。这样看来,实在是不够高。更何况,24.9亿还不会都分给UP主。

之所以UP主越来越难在B站赚钱,可能与后者近年来一直强调、践行的“降本增效”,有直接关系。早在去年,有着200多万粉丝的B站科普分区UP主赛雷在直播时晒出了自己3800多元的月度视频创作激励。同样是在去年4月,有着1373万粉丝的UP主“木鱼水心”发布的一期动态也提到,“B站的创作激励,还不够付办公室房租。”

而在今年4月,B站发布了视频创作激励年度计划,单账号每月激励上限进一步下调至2000元。由此带来的负面影响是,中腰部及以上UP主少了保底收入之后,面临生存困境——小UP主被计划扶持,大UP主不在意那点收入,中腰部的UP主大受伤害。

如,中腰部UP主“认真的阿真”发视频诉苦,讲述自己现在面临的困境,难以找到破局方法,表示自己约等于失业了。拥有142.4万粉丝数的UP主“Ziv紫薇”也在评论区内表示自己接不到商单,很大一部分收入都是依靠创作激励获得。

另一方面,则是“通过广告和增值服务获得的总收入同比增长30%”也需要探究一下。在这个数据背后,是UP主在接越来越多的广告,也给B站带来更多的分成。或许在B站看来,这是很有效的做法——真金白银最有说服力。今年二季度B站的广告收入同比增长30%,达20.4亿元。

能够看到,广告贡献了B站三成的总收入。对此,B站管理层表示,“ 我们通过优化广告基础设施和行业解决方案,实现了广告主需求与用户需求的有效匹配。今年上半年,广告基础设施升级促使效果类广告主数量同比增长50%,而新推出的创意中心和AIGC技术也使转化率提升了30%。”

用更为直白的话说,更多的广告被更精准地推送给了可能感兴趣的用户,也就是广告变多了。集中体现是,现在打开B站网页版,每8-12个视频里你就能看到一个广告,这基本跟行业水平持平,行业内平台广告加载率一般在10%左右。但向来以广告少为傲的B站如今也变成这样,实在是让人唏嘘。

还要提到的是,可能是因为收入不高,越来越多的UP主还在推出付费视频。比如上面提到的木鱼水心就开启了新的付费栏目,粉丝想要观看这一块内容,需要开通12元一个月的包月充电套餐。

同样是充电专属视频,在舞蹈区可不便宜,比如一位55万粉丝的舞蹈区UP主,她的付费视频,包月充电价格是88元,有970人开通。虽然高质量视频付费是应该的,但也充分说明一个问题——UP主在B站赚不到钱,要给自己找活路。B站也乐于看到付费视频越来越多,因为其能够抽成30%。

能够看到,作为一个以UGC、PUGC为主要内容的平台,B站的UP主却在陷入一个作品质量和商业化的两难处境中。长此以往的话,“为爱发电”的UP主又能坚持多长时间呢?是不是都会加大广告的接单,以及推出更多付费视频?这无疑是对B站环境的一种破坏。可以说,B站的意图很明显,就是让UP主自力更生。

游戏狂欢过后,依然面对残酷竞争

这段时间,B站迎来了一场游戏狂欢。

这场游戏狂欢,是由首款国内3A游戏《黑神话:悟空》引发的,让B站赚了个盘满钵满。早在4年前的8月20日,一段13分钟的游戏实机演示视频被上传B站,随后引爆了整个游戏圈。这便是《黑神话:悟空》首次亮相,如今它的播放量已经超过5700万,也被称为是国产3A游戏“梦开始的地方”。

此外,游戏官方在8月8日公布最终预告片。如今,《黑神话:悟空》最终预告片在B站的播放量已在2000万左右,体现了玩家对该作的高度热情。

而在今年8月20日《黑神话:悟空》正式发售后,上线时的人气异常火爆,登顶各大平台的热搜榜单。当然,B站也发布了《黑神话:悟空》首日直播数据。

从直播数据看,《黑神话:悟空》首日直播总同时在线人数超过了200万人。必须要提到的是,在8月20日当天,B站直播在线观看人数,甚至超过了Steam《黑神话:悟空》的峰值在线人数。同时,官方账号累计播放次数接近2亿次,二创投稿接近8万条。此外,与《黑神话:悟空》相关弹幕超700万条,相关评论近800万条。

如今,我们打开B站就会发现,几乎所有UP主、主播都在直播玩《黑神话:悟空》,不管擅长与否,喜欢与否,因为它意味着关注度。可以说,《黑神话:悟空》火出圈了。这自然也让B站迎来了高光时刻,老用户的观看时间更长、新用户被吸引过来,广告收益也能够节节攀升。

但在这场游戏狂欢过后,当一切喧嚣尘埃落定,B站还是依然会面对残酷的竞争。如,B站最为倚重的增值服务未来成长就有一定的不确定性。增值服务在B站的收入中占比最大,达到42%,同比增长11%。

在增值收入中的会员方面,有效大会员数量超2230万,同比增长9%,其中超80%是年度订阅或自动续费会员。而增值服务收入增长了11%,高出会员数增幅,这说明二季度B站直播打赏的收入增长更快。

如果进行横向对比的话,网易云音乐和腾讯音乐本季度的社交娱乐服务(也是和主播互动)都是下滑的。如,网易云音乐的社交娱乐服务及其他收入同比减少19.9%;腾讯音乐的社交娱乐服务更是下降42.8%。

针对社交娱乐服务收入下滑的原因,腾讯音乐提到,“调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序,以及更多来自其他平台的竞争。”这意味着,B站的增值服务,也可能是有潜在竞争/合规风险的,收入稳定性未来还要继续观察。

写在最后:

B站需要赚钱,让自己活下去。此前,B站董事长、CEO陈睿曾表示,2024年第三季度实现利润转正,并且开始盈利。而资本市场更为关心B站盈利是否能够兑现,陈睿在今年二季度财报后的电话会上回应称,在三季度达成盈亏平衡的目标以外,实现NON GAAP(非通用会计准则)meaningful的盈利。

在业内人士看来,游戏和广告占比提升,拉动毛利率上升,加之公司一直在执行降本增效策略,叠加暑期游戏广告投放等多重因素,B站在第三季度盈利将是大概率事件。

但即使能够顺利盈利,B站仍要面对商业化的长期命题,以及用户增长趋于见顶的现实。B站更要考虑的是,如何抓准赚钱和保持特色之间的平衡点,怎样让UP主和用户双向满意。如果做不到这些,B站的未来还是会充满迷雾。

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