茅台降价！1600吨直销投放，李保芳铁腕狙击炒家

10 月 15 日，贵州茅台发布了第三季度业绩报告，报告称今年前三季度贵州茅台营业收入 635.09 亿元，同比增长 15.53%，扣非归母净利润 305.34 亿元，同比增长 22.48%。一个季度实现了整个上半年的销量，第三季度的茅台做了什么？

” 今天，我们是为价格而开会。要控制价格，而不是稳住价格。” 在今年 8 月 7 日的贵州茅台价格会议上，茅台集团董事长李保芳开门见山地提出。

两个月过去了，《中国企业家》记者在走访北京市场时发现，茅台的价格确实已经出现不小幅度的下降。国庆前炒到 2200 元的飞天茅台，节后已经降价到 2000 元。

茅台新帅李保芳以铁腕著称。进入 ” 李保芳时代 ” 之后，茅台明显在加大整顿经销体系力度。2018 年，贵州茅台取缔茅台酒经销商共计 437 家；2019 年上半年，茅台酒经销商继续减少 99 家。

不同于今天的供不应求，一瓶难求，和很多传统大企业一样，茅台在其发展的早期，曾非常依赖于经销商提高市场份额，并逐渐形成了庞大的经销体系。不难理解，现在的茅台集团要想真正控制茅台的价格，就必须打破经销商垄断，增加直接供给渠道的多样性。这或许是茅台渠道结构改革的核心。今年 5 月，因成立茅台集团营销公司，茅台集团和李保芳曾被迫站到舆论的风口浪尖上，并接到了上交所的问询函。而 7 月，李保芳又开辟了新的阵地：启动商超渠道卖茅台，多批平价茅台被集中投放到市场上，从而在短时间内狙击了不断抬价的炒家。

1600 吨直销茅台

10 月 15 日，茅台交出了启动商超策略后的首张成绩单。

这一天，贵州茅台发布了第三季度业绩报告，报告称今年前三季度贵州茅台营业收入 635.09 亿元，同比增长 15.53%，扣非归母净利润 305.34 亿元，同比增长 22.48%。

可见，前三季度茅台直销合计 31.03 亿元，对比今年半年报数据，上半年茅台直销收入 16.02 亿元。在今年第三季度，茅台单季直销收入达 15.01 亿元，单季收入与上半年两个季度相差无几，第三季度直销效果显现。

与 2018 年相比，2018 年上半年，茅台直销收入约 25.8 亿元，2018 年前三季度直销收入达 38.7 亿元。去年第三季度单季直销收入为约 12.9 亿元。对比可以看出，今年上半年，茅台直销收入同比下滑 38%，但仅从第三季度单季来看，直销收入同比上涨约 16%。

实际上，从今年年初开始，茅台就表示要加大直销力度，今年 5 月李保芳透露出的一组数据佐证茅台的直销决心：” 直营渠道之前一年 500 吨，今年已经增加到 1600 吨。”

一个季度实现了整个上半年的销量，第三季度的茅台做了什么？

今年 4 月 19 日，贵州茅台发布招标公告，选择全国性 3 家服务商按照综合排名先后顺序分别获得 150 吨、130 吨、120 吨，总计 400 吨的飞天茅台酒配额。同时，贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商将按照综合排名先后顺序分别获得 80 吨、70 吨、50 吨，总计 200 吨的飞天茅台酒配额。

4 天 8 万瓶茅台

今年 7 月底，茅台正式公布了公司在全国以及贵州本地商超渠道最终招标情况，其中物美、华润和大润发等几家超市共获得 600 吨配额。

随着招标落地，茅台直销就有了新的渠道。以物美为例，从 8 月 3 日起，物美超市就正式开启 53 度 500 毫升飞天茅台酒的预售，通过与多点 Dmall 的合作实现线上预约线下提货。茅台直销从 8 月开始迅速推进。

在 9 月 26 日至 29 日，物美与茅台联合推出系列活动，在 4 天内，物美在北京地区就再度投放 8 万瓶茅台酒。物美方面称，8 万瓶茅台均已售罄。物美 4 天 8 万瓶的销售，为第三季度茅台 15.01 亿的直销收入中贡献了 1.2 亿的力量，占比约为 8%。开辟商超渠道对茅台直销的作用，于此可见一斑。

除了在物美、大润发、Costco 等线下商超展开合作，茅台还在天猫超市、苏宁等电商平台投放。

为了防止黄牛走入商超，物美也设置了购买资格的门槛。根据物美的规则，物美电子会员连续 3 个月有购物记录，才能在多点 APP 进行线上茅台预购，并且根据购买频次、购买种类以及消费能力给予不同的购买资格。

在物美集团创始人、多点 Dmall 董事长张文中看来，物美 + 多点 Dmall 数字化销售茅台酒的模式能精准识别消费者，规范流通销售渠道，有效管控黄牛，实现销售可追溯、流向可查、全程数字化。目前，多点 Dmall 已合作 80 家区域龙头零售企业，覆盖全国近万家门店。截止到 2019 年 9 月底，多点会员注册总数已超 7500 万，月度活跃用户数近 1400 万。

根据张文中介绍，多点 Dmall 数字化的会员后台，可以识别会员过去几个月内的真实消费，排除了在像茅台酒这样的供需不平衡的商品销售时存在 ” 黄牛抢购 ” 的问题。

控制终端零售价的前提是有力地控制渠道。李保芳曾说，未来茅台的体制改革将趋于扁平化，一方面稳固市场，一方面稳定价格。